Customer Journey Map: как и зачем бизнесу визуализировать путь клиента?

Начнем с того, что существует 3 основных вида карт, которые могут помочь вашему бизнесу:

CJM (от англ. customer journey map) воспроизводит путь, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки.

UJM (от англ. user journey map) — карта пути онлайн-пользователя внутри продукта, когда он находится на сайте или в приложении.

LXM (от англ. life experience map) — карта жизненного пути потенциальных клиентов.

Сегодня рассмотрим маршрут путешествия клиентов на этом нелегком пути к вашей услуге или продукту.

Визуально он выглядит как график, на котором отмечены:

• этапы, которые проходит пользователь до покупки;
• каналы общения с пользователем;
• его ожидания, эмоции, мотивы на каждом шаге.

Важно!

Customer Journey Map — не воронка продаж.

Карта помогает точнее понять:

• целевую аудиторию;
• цель приобретения продукта или услуги;
• пользователей и их решение, у какой компании купить продукт/услугу;
• каким образом коммуницировать со своей аудиторией;
• как лучше решать задачи аудитории, закрывать их «боли» с помощью продукта;
• как упростить начало работы с продуктом, снизить количество возражений при продаже и т.д.

Как построить и использовать Customer Journey Map?

Процесс можно разбить на 3 больших этапа:

• Подготовка: ставим цели, определяем рамки проекта, оцениваем готовность компании к проекту.
• Разработка: задаем стадии жизненного цикла и строим карту.
• Использование: проводим конкурентный анализ, обновляем и дополняем карту, разрабатываем систему KPI.

А вот составить CJM можно за шесть шагов:

• Изучаем аудиторию.

Здесь важно получить обобщенный образ потенциального клиента: например, женщина от 20 до 40 лет, которая интересуется йогой и фитнес-индустрией в целом.

• Создаем портрет типового клиента.

Тут конкретизируем. Для сегментации используем базовые параметры: пол, возраст, регион, состав семьи, профессия, доход, увлечения.

• Проводим интервью.

На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как выглядит их путь.

• Выделяем ключевые этапы.

По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит клиент, что думает и чувствует на каждом этапе.

• Выявляем проблемы из реальных историй.

На основе интервью с клиентами, выявляем проблемы, которые упустили на предыдущих этапах.

• Фиксируем все на карте.

В идеале на маркетинговой карте должны быть:

● портрет целевого клиента и его мотивы при выборе продукта;

● истории и этапы, которые клиенты проходят на пути к покупке;

● эмоции и проблемы, с которыми клиенты сталкиваются;

● решения для каждой проблемы или барьера.

Когда CJM карта готова, можно презентовать ее команде и совместно решить, как устранить проблемы, с которыми клиент сталкивается на пути к покупке.

Чтобы создать карту путешествия клиента и представить ее как самому потребителю, так и руководству, можно воспользоваться разными инструментами:

● Google-таблицы.

● Онлайн-доски и специальные сервисы. Среди них — Miro, UXPressia, Canvanizer.

● Дизайнерские программы и редакторы: Figma, Adobe Illustrator или Photoshop.

● На обычной офисной доске.